靠和顾客,北京之行
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上海之行的总结

开家梦想中的咖啡馆,很多人是从“情怀”开始的。

我还是那个问题,如何持续稳定出品预定风味的产品,如何开一家持续盈利的咖啡馆。

把这份情怀体现到极致的咖啡馆,多开在很有人情味的社区中。

总结为一个,如何开一个叫好又叫座的咖啡馆。

当情怀照进现实,如何在数量稳定、但也有限的熟客里做生意,还能够赚到钱、开分店,纸片咖啡馆有自己的心得。

选址(链接人群,背景),空间设计(主题明确,舒服,动线合理,营造氛围的客观条件),团队建设(传递品牌价值,稳定出品,与目标客户群链接,营造氛围的主观因素),产品研发设计(符合当地口味的菜单,何种配搭)

作者|何志鹏

这次上海行,收获颇丰。TCA峰会基本汇聚了台湾咖啡顶尖人物,也是世界级的,分不同主题进行分享,因为课程紧凑,且同时排课,和几个来自全国各地的小伙伴一商量,就分别选课,到时一起分享PPT和录音。我选择了许宝霖和Scott的课程。一个是跑世界各产区的顶级寻豆师,一个是有着丰富管理经验且战胜星巴克的咖啡馆老板。

编辑|若云

许老师干练,说话果断,逻辑清晰,分享了咖啡市场的结构分析,批评了时下炒作的精品咖啡革命,不同咖啡市场谁也不会取代谁,且你要清楚你是做的那一块儿市场。并且细分了,一杯好咖啡的核心要素,指出不要担心精品咖啡的未来,因为他无数次实验表明,不喝咖啡的人群75-85%能自然区分好咖啡和坏咖啡,也就是说人有区分好坏的能力。

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scott讲的是连续出品如何稳定品质以及咖啡馆如何去个人化走向品牌化道路。

开在社区的咖啡馆,做熟客生意

白天上课,晚上泡咖啡馆。Q君这几天没有听课,就是去走访各种咖啡店,因为打算在上海开他的第四家店。

在地图上,以纸片咖啡的首家门店为圆心,800米为半径,覆盖着一个拥有超过100栋小高层和低层住宅混合的密集居民区。居民区里,还分别有一所小学、中学和高校。

第一天晚上,大家很累,上完课就回去睡了。

2013年,纸片咖啡的第一家店在这里落地,去年又相继开出2家分店。

第二天晚上,商量去一家新开的精品咖啡馆,但有两个小伙伴说去过,没啥可去的,我不甘心,就去大众点评网看,当然是好评一片,但内行看门道,我调出网友拍的图片,吧台出品,空间设计,咖啡豆存储,这些细节一看,我就不打算去了,细节决定了你对咖啡的理解,你对咖啡的理解深度,决定了你能走多远。

门面不起眼,过了马路穿过小区外的空地小广场,就在这栋底层住宅的一楼。明明隔着玻璃窗看出来里面是一家咖啡馆,但就是找不到进去的入口。

Q君打算带我们去看看一个不起眼街道的小店,40平,但去的时候关门了。无奈,我们找了一家比较安静的酒吧,去喝自酿啤酒。入口不错,略带花香,我说这是浅焙的,Q君说是。然後开始讨论这家店的灯光和门窗以及墙上镜子的使用。说这套灯光系统,在3-5万左右,门窗包的铜用料很足,屋顶布线走得很整齐,都下了功夫,看起来很简单的装修,价格不菲。

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和Q君一起的小白,算是第一次见面,之前网上有 聊。他的店在当地也是生意好到爆,小白开始说他全国各地走访,每个地区门店的生意是完全不同的,在上海做店,本质就是fashion icon,我猜想他说的icon应该是私人语词吧,估计就是范儿的意思,时尚范儿。不错,後来和老沈路过一家川菜馆,孔雀川菜,那个时尚范儿啊,蓝绿色的服装整齐划一,里面全是时尚美女帅锅面对面吃着普通的川菜,如果不说是川菜,你绝对会认为这是某法国的米其林三星。

开在社区的纸片咖啡

Q君提到这几天的观察,说上海做店的规律很不好抓,往往一个街角成功的店,换了另外一个街角就不行了,就是说每条街都有每条街的特殊条件。我说,这是因为上海的人口密度很大,细分受众相对集中,不同街道细分受众类型不同。

走进这家店,有种回家的感觉,店内的格局基本维持着三室两厅原有的样子。店里坐着三两桌轻声聊天的顾客,一位老顾客进来后熟络地与店长轩阿敏打招呼。

这浅焙的啤酒,一口下去,不一会儿喉咙里回甜明显,像极了转塘。後来大家其一分析,这其实是麦芽糖的甜感,啤酒里面有麦芽。看来我的口感方向是正确的。

一整面墙的书架都摆满了书,还有老板搜集来的胶片相机、挂在墙上的干花……是一间社区店该有的样子。

第三天,下午没课,就一起去逛店。去了王森在上海写字楼开的四家店,天,这家伙脑筋太好使了,直接互联网 的架势,说是今年累计50万客户,明年350万,这是要全线战胜星巴克的预备节奏啊。开在写字楼,直接高度链接咖啡客户群,且只支持微信公众号下单支付,下单,出杯都微信通知。开在写字楼省下房租,处在高密度目标客户群范围内,避开实体竞争。也不需要啥服务,主要是让人带走。用顶级机器保证咖啡品质出品,单品咖啡还不错,比星巴克强,花式咖啡需要再下功夫。

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印象最深刻的是,三个人的小团队,显得自然好客,愿意和客户交流,服务意识很强。王森开这样的店,最大的收获,是锻造一支队伍,应付将来的百团大战,以期全面和星巴克抗衡。

店内充满了生活气息

然後去了一家salad店,特点是把各种蔬菜水果肉类对应成不同类型的筹码,只需取筹码即可,然後拿着筹码去付款,店员按照筹码配菜,上菜。我点了三种水果,蔓越莓干,鸡肉丝,芝麻酱,合在一起,还行。和王森的店相比,这家店的团队建设很糟,没有人发挥的空间,队员无精打采,相互也没有鼓励,客人又不是傻瓜,是能清楚明白接收到这些非语言传播,更不消说店员肩负着传递品牌价值的重任。

据轩阿敏介绍:“前面是个会客厅,适合公众空间,里面有单独的一间,能保证一定的私密性。”

一路走,到了一家老房子改装的咖啡馆,说是请著名设计师设计的,的确色调风格一致,这家店叫grains,造了一个欧洲小磨坊的境,放了一台很气派的烘焙机,吧台很舒服,Q君和wali君一致赞叹做工与用料,非常考究。我认同,这是一家很有风格的小店,设计也不错,自由范儿十足。但却是一家没有灵魂的店,烘焙机怎么能成为摆设呢?烘焙才是一家咖啡馆的核心吧,至少烘焙的香气充满空间,也能愉悦客人。果不其然,这家的豆子是某某三流烘焙师的。我们盲测了一下,真难喝,点了三杯,都只喝了两口就没喝了,谁愿意喝酱油呢。

这样的地理和空间设置,为纸片咖啡提供了稳定的客流,并为其提供了培养忠实粉丝的条件。对于顾客来讲,更愿意选择离家近的咖啡馆。

然後,就到了这几天所有人都在夸的神店,farine!只有三十多平,需要排队啊,我们愉快地讨论着,为什么这里门把手要装两个,为什么这里要放镜子,除了一直(*@ο@*) 哇~以外,只有膜拜的份儿。每一个细节都臻求完美,空间设计的目的是为了安置人,给予人舒适和价值,farine做到了。且动线合理。核心产品应该是上海的第一,也应该是全国的第一吧,後来花四十元买了个苹果tart,甜而不腻,触感很好。这还不是他家最好的,下次去一定要吃吃他们的面包。他们的理念是,in flour we trust,这是一家有灵魂的店。来的人络绎不绝,歪果仁,本地人,外省人,汇聚一起,因为farine,因为一片面包。

作为一家开在社区的咖啡馆,做的都是熟人生意。用轩阿敏的话来说就是:“客流是稳定的,一个客户每天的咖啡消耗量是一定的。他可能只能喝三杯,或者两杯。如果他已经喝了别的咖啡,那么今天我的这杯咖啡,可能就去不了他的肚子了。”

soctt也夸,说farine是一家让人舒服的店,面包好吃,咖啡嘛,不评价。farine用的是美国蓝瓶咖啡的豆子,但似乎有些本土不服,这也意味着找准本地人的口味走向,拿出适合本地人口感的豆子,是烘焙的一个方向。

留住顾客的成本在变高。与其挖空心思想怎么留人,不如想办法让顾客主动找上门。与其谈论如何吸引顾客,不如以用户思维来尝试解答:顾客为什么愿意将今天这杯留给纸片咖啡?轩阿敏分享了一些她的心得。

後去看了几家星巴克,旗舰店做得一般。不过看得出来星巴克在转型,必须面对近年来强劲的精品咖啡势头。

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回顾了一下上海老牌咖啡店rumors,日本人开的,55-80一杯黑咖啡,喝的人也是一直不断。豆子都是二爆的深焙豆,其实很难入口,但喝下去後其实还行。然後大家开始讨论,rumors为何会成功,我说是因为日本老板,大家是来消费日本老板的,老沈当即反对,说在上海,一个老外开的店很平常。说同样是日本人开的,咖露梦的咖啡馆生意就很差。Q君说是客户群,老沈也反对,这里很多咖啡馆经营状况都不好。我又说,这家店的综合成本很低,只有黑咖啡,而且有个澳洲人进来就问,有么有sth special for me,进入了深度咖啡细分客户的境地。老沈的意见是从产品上说的,是咖啡产品本身,虽然是深烘的,入口有一股难喝的味道,但里面好的成分很多,满足了老上海的口感,且回甘没有不好的味道。我认为老沈说对了一方面,rumors我以前写了一篇文章分析,这里可以得出最终结论,rumors最大的产品是日本老板和老板的太太,一个上海女人的故事,产品的味道,装修,选址多大独特,都是通过老板亲自为你手冲带来的,大家消费的是老板通过装修,亲自为你手冲不难喝的咖啡,这个综合因素!也正是这种设置,把综合成本降到了最低,出品咖啡不需要咖啡机,只需要一壶热水,加上10来g咖啡粉,均价65一杯的咖啡,一天百来杯,就是这样出来的。

一对一服务,培养熟客

最後一天,alt咖啡,各方面不到位,啥也不提了,只是拿出手机,写道,以咖啡欺人,岂能欺得了天下!

在社区开店,做熟客生意,最重要的就是时间积累。

这一行,让我这两年的储备,思考有了一个比较完整的答案,永续经营的咖啡馆,一杯好咖啡,不仅可能,而且可以伴随中国的腾飞而大放异彩!

“脚踏实地的,一点点地跟客户一对一做服务。今天认识一个,明天认识一个,那你看六年肯定认识一圈。”轩阿敏说。

如果一位顾客在点单时表现犹豫,店员就会征询顾客的意见,通过聊天了解他喝咖啡的习惯,对口感的喜好,有没有中意的豆子,是想尝试新款还是一款熟悉的味道等等关键性细节。

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根据熟客的口味定制咖啡

而对于一位熟悉的老顾客,通常会熟知他的喜好,根据他的口味进行新品推荐。

在和轩阿敏简单沟通后,她推荐给我一款萨瓦尔多巧克力情人,果然如她所说:“照你的口感给你推荐,基本不会太差。”口感醇厚有回甘,还带有坚果的风味。

此外,纸片咖啡会根据季节的不同,每年进行至少四次的产品调整。比如冬季饮品需要暖一些,而夏季则需要增加凉爽的品类,同时在整体品类上保持总量的平衡。

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店内准备有多款咖啡豆

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